新型コロナ緊急ブログ③
アフターコロナでアパレル市場はどうなるか
アパレル経営者が判断すべきこと

皆さまご存知の通り、新型コロナウィルスの蔓延に伴う自粛と消費不振。

また国から発令された緊急事態宣言は、アパレル・ファッションビジネス業界に関わらず日本経済に甚大な影響を及ぼしております。

こうした状況下、ご相談が多いアパレル・ファッションの経営者が今やるべき2つのことを説明してきました。

これは今まさに危機におかれている火事場での対応をご説明したものであります。

そしてその次に、こうした混乱下に陥りやすいアパレル経営の罠として、「コロナ禍影響下 アパレル経営で注意して欲しい「3つの罠」を説明してきました。

おそらく、これらのブログを読まれ、実践されている方は、今冷静な経営判断を出来る状態になっているかと存じます。

また、幸いにもコロナ禍の影響が軽微な方は今の危機ではなく、今後のことの方が気になっているのではないでしょうか。

そのため当社でも、「このあとのアパレル市場はどうなるのか」という質問を頂くことがあります。

ここが解らないと、今後の準備も出来ないということなのでしょう。

今回はそのご質問にお答えするものとして執筆しておりますが、この質問には2つの側面がございます。

一つは、「経済的な観点からアパレル・ファッションビジネス市場がどうなるのか」ということ、もう一つは「アパレル・ファッション消費市場での消費行動がどのように変化するのか」です。

今回は前者のところを中心にご説明させて頂きます。

経済学的な観点からの現状の確認

皆さまご承知の通り、緊急事態宣言による自粛において、業種により影響度は異なりますが、多くの業種で経済活動がストップしています。

テレワークで自宅でも働いているという方もおられるかと思いますが、経営者の視点から見るとそれは単なるワークであって、消費者の最終消費自体がストップしていますので、売上や利益につながる営業活動は出来ていないわけであります。

最終消費が無くなったことによる影響は、生活者に近い、スーパーを除く小売業、小売業に卸す商社やメーカーに波及し、モノをつくる工場(製造業)に波及していきます。

これはまさに今アパレル・ファッション業界で起きていることであります。

さらにアパレル・ファッション業界では、温暖化による昨年度の冬物不振のあとにこうした事態が起きていますので、財務基盤も弱まっている状態です。事態はより深刻であると言えるでしょう。

また小売業だけでなく、飲食業、文化イベント業、旅館・ホテル・遊戯施設などの観光業なども大打撃を受けております。

この点は連日メディアで報道されているのでご存知かと思います。

また人の動きが途絶えたことにより、交通機関・交通会社、運送業、これらの業種も大打撃を受けているところです。

今後の経済、景気動向

投資ファンド

それでは今後、経済、景気はどのようになっていくのでしょうか。
景気動向を判断する代表的な指標として次のようなものがございます。

・GDP統計(内閣府)
・景気動向指数(内閣府)
・日経平均などの株価情報(日本経済新聞)
・倒産件数(帝国データーバンク等)
・失業率(総務省統計局)
・景況感(日銀短観)
・製造業PMI(シンクタンク等)

当社は経済アナリストではありませんので、個々のデータの解説や内容は割愛させて頂きますが、3月までの統計をみても景気を判断する指標は急激に悪化している状況です。

本日(5月3日時点)ではまだ本格的な自粛要請が始まった4月からの数値は反映されておりませんが、数値はさらに悪化していくものと考えられます。

今後の経済、景気については国の政策によるところもありますが、多くの経済アナリスト、シンクタンク等のレポートを見ても悲観的であります。

先ほどの景気を判断する指標などからも本格的な景気後退、つまり不況が到来するのはほぼ確定的であると言えるでしょう。

当社ではこうした、これから到来すると考えられる不況を「コロナ不況?」と命名しご説明させて頂きます。

それではコロナ不況?が発生した時に、アパレル・ファッションビジネス市場はどうなるのでしょうか。起こると予想されることを需要面(消費)と供給面(生産)からご説明いたします。

コロナ不況?における アパレル・ファッションビジネス市場

内装

まずは、教科書的な経済のお話ですが、コンサルタントに転向する以前の金融時代(銀行員・再生ファンド)の視点も含めてご説明させて頂きます。

コロナ禍における景気への影響(需要・消費面)

大手シンクタンクの試算では、企業の休業、倒産などにより、リーマンショックを超える100万人の失業者が生じると言われております。

このあたりはまだ4月の数値が反映されていませんのでどの程度の規模になるかは全く不明であります。

また、大量失業が発生しない業種でも、消費不振による売上減少を受け、給与の減額や、残業の減少、賞与の減少を通じて所得が下がることが予想されます。

これは現在の皆さまの会社の状況を考えて頂ければ連想できると思います。

そして、そうした家庭では、コロナ禍終息後も生活防衛のため、今度は消費自粛をしていくことが予想されます。

政府は、この度の10万円の特別給付金でGDP(国内総生産)を4.4%押し上げる効果があると公開しておりますがこちらも疑問です。

給付されたおカネの全てが消費に向かうわけではありません。

それはあくまでマクロ経済的な試算であって実際にはそうとはならないかと考えます。

なぜなら日本の人口の3割を占める高齢者層が、個人金融資産の6割を持っているわけで、貯蓄が多いところにカネをばらまいたところで消費には繋がらないでしょう。

また残りの現役世代の給付においても、収入が減った世代の家庭では、住宅ローンや教育ローンなどの返済に充てられるでしょう。

収入の減らない家庭でも世の中の景気感が悪くなれば生活防衛のため貯蓄率を高めていきます。

このあたりはバブル崩壊後の不況、リーマンショックの際にもあった事象でございます。

アパレル・ファッション業界の経営者においても、この給付金が大きく需要を喚起するとは殆どの方が思っていないのではないでしょうか。

こうしたプロセスでカネの流れが悪くなり、消費市場は停滞していくと考えられます。

さらに前回のブログで少しご説明しました通り、インバウンド需要が無くなっています。

海外需要も減少しているわけですから輸出産業も厳しくなると考えられます。

つまり簡単に言えば国内でも、海外でも消費需要が減少するわけであります。

これはアパレル・ファッションビジネスの生活財にもそのまま影響を及ぼすものと考えられます。

コロナ禍における景気への影響(供給・生産面)

まず消費不振による生産量の縮小が考えられます。

これはもう自動車や産業機器などの業界ですでに発生しています。

アパレル業界でも、アパレルメーカー、縫製工場やニット工場でも既にそうした状況となっています。

そして生産を縮小しますと、原材料の消費や、下請け会社への外注加工費も減少していきます。

そうすると原材料メーカーの売上は減り、下請け企業の売上も減っていきます。

現在、アパレル業界だけではなく、工業製品などの製造業でもこうした深刻な状況となっています。

それは関連会社であるLLPアライアンスコンサルティング(https://alliance-consul.com/)での業務のなかでも現実に痛感しているところです。

そして生産量の減少は、設備投資を抑制していきます。

詳細説明すると長くなるので割愛しますが、マクロ経済の理論では設備投資は景気に大きな影響を与えていきます。

そしてまた、これらの影響は企業に資金を供給する金融機関にも影響を与えていきます。

企業の業績が悪化すると、これまで正常貸付先であった企業の債務者区分(融資先に対してのランク)が下がり不良債権となります。不良債権となった先には融資が難しくなり企業の資金調達が難しくなっていきます。

バブル崩壊後の不況、リーマンショックの時に起きた「貸し渋り」といった現象が起きてくるわけであります。

また不良債権の増加は銀行本体の財務基盤にも影響を与え、さらに融資出来ない状態となっていきます。

モノの本や、専門家の中には、「不況の時こそ銀行はカネを出せ」という方もおられるのですが、銀行の方からすれば財務的に貸したくても貸せない状態に陥るわけであります。

当社(私有馬)もそのような現状下で銀行にいた人間でありますのでリアルな体験として持っているわけであります。

そうして、このようなプロセスで企業に資金を提供する金融機関の体力も落ち、ますますカネの流れが悪くなり、企業もさらに設備投資が出来なくなるわけであります。

もともと金融機関、特に地方銀行では数年前より経営危機が言われておりました。

長引く低金利化で貸付金の利息収入が得られず、経営的にも厳しくなっていたわけであります。

そうした状況でしたので、今回のコロナ禍によるダメージは、地域経済を支える地域金融機関にも大きなダメージを与えるのではないかと考えております。

当社は地域の金融機関とはビジネスパートナーとして連携しておりますが、現場の支店長や本部の方からの危機感をよく耳にするところであります。

そして、製造業だけでなく、金融機関も含め、一度こうした状態に陥ってしまうと、負のスパイラルから抜け出しにくくなります。

企業の売上と収益力が減少する中で、これまでの借入金の負担が相対的に重くなり、企業は過剰債務状態となります。今回のコロナ禍における緊急融資もそこに拍車をかける状態となるでしょう。

そうした状況になりますと捻出した利益は過剰債務の返済に回り、設備投資に繋がらず、さらに設備投資をしなくなり、さらに人件費を抑制し、全体の所得を下げ、経済は滞留いたします。

このあたりの流れは、バブル崩壊後の日本経済が長期低迷し「失われた20年」と言われたことを思いだせば解りやすいのではないでしょうか。

今回、どの程度の規模の不況になるかは、正直当社では解りません。

しかし本格的な不況に突入する諸条件は揃っていますので、コロナ禍終息後に景気がV字回復するという期待は持てないでしょう。

コロナ不況? バブル不況・リーマンショックとの違い

今回訪れると考えられる不況が、前回のバブル崩壊後の不況、リーマンショックと大きく違うところがあると考えております。

それは震源地(発生点)が違うということであります。

ここで少しバブル崩壊後の不況について簡単説明します。

バブル崩壊後の不況の震源地は、金融機関の不良債権問題でした。

金融機関による過剰投資は地価を過剰に高騰させ、さらなる過剰投資を生み、バブルがはじけた時に、これらの過剰投資は不良債権となりました。

「住専による不良債権問題」、先ほどご説明しました「貸し渋り」、「長銀や、山一証券などの経営破綻」、「大手都銀の統廃合」、「不良債権処理」等々。

こうした中、まさに渦中にいた人間でありますので今でも鮮明に記憶にあるところであります。

現在45歳以上の方であれば、何となく記憶に残っているのではないでしょうか。

そしてこれらの不良債権問題や金融からの資金の流れが途絶え、一般企業や家庭に影響を与え、企業では過剰債務解消のため金融債務の返済に専念し設備投資を抑制し、家庭では「将来の不安」といった言葉に代表されるよう、貯蓄はあっても消費には回らないという事象が起き、「失われた20年」と言われるような長期低迷が起きていたわけであります。

リーマンショックも詳細の説明は割愛いたしますが、震源地は金融というところは共通しております。

つまり何が言いたいかと申しますと、かつてのバブル崩壊後の不況、リーマンショックは、地震で言えば三陸沖地震のように震源地は一般家計や生活者からは遠く、回りまわって家計や生活者に影響を与えていたということです。

そのため、業種、所得階層によっては甚大な痛みを感じないで済んだ家計や生活者もいたわけです。

特にリーマンショックはその傾向があったように感じています。

しかし、今回の震源地は家庭や生活者の足元、日常の生活消費のところが震源地となっています。

つまり都市直下型の地震のイメージです。

家計や生活者の消費に近いところの経済活動を止めたわけですから当然と言えば当然でしょう。

特に観光業のウエイトが高い地方ではこの傾向が強いと予想されます。

しかも、第一段階で直接的な被害を受けるのは、飲食業、文化イベント業、旅館・ホテル・遊戯施設などの観光業などの業種であります。こうした業種の共通点として言えるのは、女性や非正規従業員、フリーランスなど経済的に非常に弱い立場の方が多く従事している業界であることです。

かつてのバブル崩壊後の不況や、リーマンショックでは金融や不動産における一部のエリートに被害が多く集中しました。

銀行の統廃合や大規模なリストラもありましたが、大手企業が多い業界ですのでリストラの際には早期割増退職金などの優遇を得られるわけであります。

しかし、女性の非正規従業員、フリーランスといった方にはそうした保証はありませんので、経済的に弱い立場の方の痛みが大きくでる不況であることを非常に危惧しております。

アパレル・ファッション業界においても、店舗でパート、アルバイトスタッフとして働く皆さま、デザイナーやパタンナーなどの専門職としてフリーランスで働く方々、縫製工場等の下請け先として生業的に仕事を請け負う方々、こうした方々に影響が出るところではないかと危惧しておるところであります。

コロナ不況? アパレル・ファッション業界への影響

商工リサーチのデータでは、新型コロナ関連で倒産したアパレルの倒産件数は既に10件(4月28日時点)となっております。

アメリカのJクルーすら連邦破産法(日本で言う民事再生法)を申し立ていたしました。

今後もこうした状況が長引けばさらにアパレル・ファッション業界での倒産件数は増えてくるでしょう。

先ほども少し申し上げました通り、アパレル・ファッション業界では昨年度の暖冬により、2019AWでは大きな利益が得られていません。

重衣料は早い段階から在庫消化ベースで利益が得られず、未消化の在庫を残してシーズンを終了した企業様も多くあると存じております。

そうしたあと、2020年SSが始まったところでコロナ禍の影響を受け始めました。

2020年SSは気候的には恵まれ春らしい陽気が続いており、ファッション消費においてはまたとないシーズンであったわけでありますが気候以前の状況となってしまいました。

2020年SS商材がまともに動き始めるのはいつか解らず、自粛解除後の反動消費はあると考えられますが、ほぼセール消化に近い形での在庫処理を強いられると考えられます。

つまりここでも利益は取れず、せめて在庫を現金化といったところが現実的ではないでしょうか。

さらにここまでで収まれば良いのですが、2020年AWも、コロナ禍の影響が完全に終息しているか解りません。

またコロナ不況?突入により消費マインドも低下することと考えられます。

また業界全体として供給面でも2020年AWの仕込みが十分に出来ていない状況です。

つまり2020年SSである今の売上も、2020年AWである次のシーズンの売上もネガティブな状況となっているわけであります。

状況証拠から見る限り、この状況はほぼ確定的であると考えるわけであります。

各社により状況は異なると思いますが、おそらく内部留保だけでは生き残れない状況に、多くのアパレル・ファッション企業が直面しているところであると考えます。

当社では、コロナ禍以前の2020年2月7日において、2019年度 アパレル・ファッションビジネス業界は 「不況?」 だったのかというブログを掲載いたしました。

昨今、メディア等で言われる「アパレル・ファッション業界は不況だ」といった議論を否定してきたわけであります。

なぜそうしたブログを掲載していたかと言いますと、こうしたぬるいことを言っていると、本当の不況が来た時に生き残れないからであります。

そして非常に残念なことではありますが、その不況に直面せざる得ない状況となってまいりました。

それはもう現実としてどうしようもないと考えるわけであります。

コロナ不況? 発想の転換

これまで、悲観的なコメントをしてきたわけでありますが、危機感を煽るわけでもなく、必要以上に不安を感じることはないかとも考えております。

当社では、このあと訪れる可能性の高いコロナ不況?についてクライアントに対しても次のように説明しています。

それは

これから訪れる不況が「普通の状態」なんだということです

と言いますのも、この30年の軸で考えてみますと、およそ2/3の時期が、不況と言われる状態に近かったわけであります。

不況までは言えない期間もありますが、景気がよろしくなかったわけであります。

好況と言われるバブル崩壊からの復活が見え始めたリーマンショック前の5~6年間。

リーマンショック、東日本大震災からの復活から現在にいたるまでの7~8年間。

むしろこの時期の方が、特殊で恵まれた経済環境であったわけです。

詳しい説明は割愛しますが、ここ数年間は不動産や金融市場などではバブルを連想させる兆候も見て取れます。

景気が良い、不況かをしめすものとして、先ほどご説明した通り様々なデータがございます。

ここでは細かい説明は重要ではありませんので、景気感を見る指標として、株価の推移を上げています。

先ほどご説明しました、バブル崩壊からの復活が見え始めたリーマンショック前の5~6年間、リーマンショック、東日本大震災からの復活から今にいたるまでの7~8年間。この特殊な恵まれた時期であります。

株価の推移からみても、ここ30年間においては不況と感じられる期間の方が圧倒的に長かったわけであります。

アフターコロナを語る時、「市場は元にはもどらない」という方々が多いわけでありますが、ある意味「元にもどる」だけだと考えれば良いだけなのです。

そう考えますと、これからコロナ不況?がやってきたとしても、慌てることも、悲観的になることもないでしょう。

なぜならそれが歴史的にみても「普通の状態」であるからです。

新型コロナウィルスと同じで不況も「正しく恐れろ」ということなのでしょう。

コロナ不況?のなかでのアパレル・ファッションビジネス経営

以上、コロナ禍におけるアパレル・ファッションビジネスへの景気の影響についてご説明してきました。

コロナ不況?で起こるのは非常にシンプルなことです。

バブル崩壊後の不況やリーマンショック後に起きたことが再び起こるだけです。

商売の現場では次のことが起こると考えればよいでしょう。

まず消費者の財布の紐が固くなることでしょう。

商品に対する評価もよりシビアになるでしょう。

そのため競争力がなければこれまで売れていたものがなかなか売れなくなります。

銀行もなかなか融資できなくなります。

唯一明るい材料としては人材の確保が容易になることです。

それだけは明らかなことだと考えます。

しかし、そうした中においても生き残れる会社、成長する会社は必ずあります。

アパレル・ファッションビジネスの中小企業でもこれまでの不況を乗り越えてきた会社は多々あります。

そうした中小企業に共通する点は何でしょうか。

大手企業なら別ですが、革新的なビジネスモデルの構築や、かつてのファストファッションのようなサプライチェーン改革を行うことではありません。

またAIや、競争がより激化するであろうECサイトへの進出でもないと考えます。

当社(私有馬)は、バブル崩壊後の不況の中で、銀行員(事業再生支援部・審査部)として数多くの業種の中小企業を見てきました。

またリーマンショック後は再生ファンド(サービッサー)にて多くの中小企業の再生に携わってきました。

コンサルタントとして開業し当社を設立したあとも、アパレル・ファッションビジネス関連の中小企業を含め事業のご発展のお手伝いをしてきました。

これまで数百社という企業を見てきましたが、こうした不況で生き残る会社は一言でご説明できます。

それは本田宗一郎氏の言葉にもあるように

「やるべきこと、当たり前のことを当たり前にできる」会社です。

例えば、メーカーであれば、ブランド価値を向上させ、時代感にマッチしたコンセプトでブランドを立ち上げて、生産管理、コスト管理を行ったうえで、しっかりとした営業体制で販売できること。

小売店であればショップコンセプトを明確にし、それに合わせたMDを組み立てていき、VMDとして売場に落とし、販売スタッフのレベルを上げていく、そしてそれらの組織的な仕組みが出来ていること。

縫製工場などの工場であれば、受注を確保するだけの営業力を確保しつつ、生産管理の仕組みの中で従業員の技術を高めていく、そしてそれらの組織的な仕組みが出来ていること。

川上、川下の業態でも本質的なところは同じです。

この「やるべきこと、当たり前のことを当たり前にできる」ということは日常業務をそのままやっていれば良いということではありません。

十分な利益とCFが捻出できるレベルにおいて「やるべきこと、当たり前のことを当たり前にできる」経営的領域、実務的領域で高めていかなければならないということであります。

ここまで出来れば、不況でも必ず生き残れるでしょう。

逆に言えばここまで出来ていて生き残れない会社を見たことがありません。

一時的に赤字になり資金繰りが窮迫してもこうした会社であれば銀行も融資してくれます。

残念ながら、コロナ不況?に対する企業の特効薬はありません。

これは新型コロナという病気と同じであります。

ウィルスには免疫力をつけるのが有効なように、企業でも「ヒト・モノ・カネ」において経営力を高めしかないわけであります。

アパレル・ファッションビジネスの経営者としては、生き残るために、「やるべきこと、当たり前のことを当たり前にできる」会社になっていくこと。

そして、そのために何をすべきかの道筋を立てること。

それは各社により異なりますのでここでお答えすることはできません。

しかし考え方としてはここが重要だと考えるわけであります。

次回、「アフターコロナでどう変わる? アパレル・ファッション消費」について近日中に公開予定であります。

当社はアパレル・ファッションビジネス経営を強くすることで、「ファッションが楽しい社会を創る」ことを事業目的としています。今回のブログが貴社のアパレル・ファッションビジネス経営にお役にたてれば光栄です。

ビジネスパートナーを募集しております

業務提携