２０１９年はアパレル・ファッション業界にとって非常に厳しい経営環境でありました。
未曽有の台風被害や、温暖化、気候変動による影響を大きく受けた年度であったと考えております。
特にAW（autumn/winter）はこれらの要因や消費税の増税が重なり苦戦を強いられている会社様も少なくありません。
また、昨年度もメディアや書籍で「アパレル不況論」が取り沙汰され、ある専門家によれば、１０年以内にアパレル企業は半分になるとも言われております。
こうした状況に不安を感じられているアパレル・ファッションビジネスの経営者様、スタッフ様も多いことかと存じます。
当社といたしましては、こうしたアパレル・ファッションビジネス業界の置かれている状況を決して楽観視しているわけではありません。
また「アパレル不況論」を唱えるメディアの報道や分析を否定するわけではありません。
しかしこうした状況だからこそ、アパレル・ファッションビジネス業界における「不況？」の正体についてコメントする必要があると考え、本ブログを執筆いたしました。
不況と言われる業界で起こっている事
同じ業界ばかり見ていると、客観的な状況が見えなくなることもあります。
巷にある書籍や、業界メディアとは少し別の観点から、他業種との比較において、アパレル・ファッションビジネス業界が「不況？」なのかについて考察をしてみたいと思います。
まず、当社の見解をご説明する前に、この見解を述べる背景からご説明いたします。
当社代表の有馬は、これまで２５年間、当社でのアパレル・ファッションビジネス会社へのコンサルティング事業、関連会社であるLLPアライアンスコンサルティングでのコンサルティング事業、またそれ以前は、銀行（経営支援室・審査部）での業務経験、投資ファンド（銀行系サービサー）での業務経験を通じて、アパレル・ファッションビジネス業界を含め主要業種のほぼ全ての事業背景を見てきました。
こうした経歴において、業績不振の会社、業界を多数見てきたわけであります。
そして、こうした立場からの見解として、不況業界と言われる業界には５つの特徴が確かに存在します。
不況業界の５つの特徴
それは
・明確な代替品がある
・市場規模が縮小している
・大手の寡占状態にある
・差別化できない商品特性
・売上総利益率（粗利率）が低い
これらの要素が多い業界では実質的に不況状態に陥りやすいと考えています。
尚、これらの定義は当社の実務的な経験に基づくものであり、学術的な定義ではないことを申し添えさせて頂きます。
そして現在この５つの要素に全て該当するのが「印刷業界」であると考えています。ここでは５つの要素において、印刷業界とアパレル・ファッションビジネス業界を比較してご説明をしていきたいと考えております。
不況業界における５つの特徴とアパレル・ファッションビジネス業界
明確な代替品がある
その業界における取扱い製品に、技術革新などによる代替品が生じる場合、既存製品における競争は激化していきます。
この代替品が強ければ、いくら経営努力をしたところで既存の製品で勝負していくのは厳しくなります。具体的に見てみましょう。
（印刷業界）
印刷業界には驚異的な代替品があります。
それはパソコン、スマホといった電子媒体です。新聞、雑誌、書籍などの電子媒体で活字を読まれる方は年々増加しています。
それに伴い紙媒体の印刷物は減少しております。
これは実感的にご理解頂けるのではないかと思います。
印刷業界の場合は電子媒体が増えたことで、印刷物での活字媒体が減少し、需要自体が減少しているわけであります。
こうした代替品がある業種は市場規模が減少しますので不況に陥りやすいわけであります。
（アパレル・ファッションビジネス業界）
対してアパレル・ファッションビジネス業界で取り扱う、洋服に代替品はあるでしょうか。
ユニクロやH&Mなどのファストファッションが脅威といっても「洋服VS洋服」であり代替品ではありません。
例えば１枚購入すれば色もデザインも自由に変更できる宇宙服のようなハイテク衣料が出来れば代替品と言えるかもしれませんが現実的ではありません。
またメチャカリのようなレンタル市場が脅威ではないかという方もいるかもしれませんが、これは消費の仕方の違いであり洋服の代替品となっているわけではありません。
このように考えるとアパレルにおける代替品は、「服を着なくなること」を除いて生じないのだと考えます。
そもそも「洋服」「ファッション」といったものは人間の本能に根付いた文化的側面もあります。
人類は２万５０００年も前から衣装を着飾ったり、化粧をしたりファッションと関わってきたわけです。そうした洋服やファッションに代替品が生じるとは考えにくいでしょう。
市場全体が縮小している
市場規模自体が縮小している業界のことです。
市場規模とは、その業種における年間の消費市場規模のことです。
市場規模が減少していけば、業界全体の消費が縮小するわけでありますので、少ないパイを取り合う状況となり、業界内での競争は厳しくなるのは容易に想像できます。
市場規模が縮小する中においては、いくら経営努力をしたところで競争に打ち勝つことは難しいでしょう。
（印刷業）
印刷業界の市場規模は３．５兆円（２０１７年）。この業種では過去１０年毎年２～３％続けて市場が縮小していると言われています。
次のグラフは「経済産業省工業統計」から引用したグラフですが、市場規模は一目でわかるように減少しています。
棒グラフの出荷額（事業者の売上）は90年代後半より急激に減少し、それに伴い、それに伴い折れ線の事業者数、従業員数も急激に減少しています。非常に厳しい市場環境にある業種と言えるでしょう。
経済産業省 工業統計より引用
(アパレル・ファッションビジネス業界)
対してアパレル・ファッションビジネス業界の市場規模は資料の出所により異なりますが近年9兆前後で微増推移しています。
２０１９年は若干の変動はあると見込まれますが、全体の市場規模としては印刷業界より大きな変動はないと推測されます。
印刷業界と比べるとマクロ的には非常に恵まれた市場環境であると言うことが出来ると思います。
確かに現在のアパレル・ファッションビジネス業界の外部環境は決して楽観視できるものではありません。
しかし視点を広く見れば厳しい外部環境におかれている業界は多くありますし、好調と言われる業界では逆に競合も多く、すさまじい競争にさらされることもあります。
「隣の芝生は青い」とは言われますが、業界全体が好調で、競争が緩い業界などそもそも存在しないのです。
大手の寡占状態にある業界
業界構造が大手の寡占状態にある場合、一部の大手を除き系列化、下請化しやすく、コストや品質での勝負では中小企業が戦いにくい状況におかれます。
こうした状況におかれている業界においては、ここの中小企業の経営努力は業績に反映しにくい状況となります。
そのため、国においても「独占禁止法」「公正取引委員会」などの措置が取られている訳であります。
（印刷業界）
印刷業界の市場規模３．５兆円（２０１７年）のうち、凸版印刷、大日本印刷の２社だけで７割の市場シェアを占めていると言われています。
上位１０社では９割のシェアを占めていると言われています。
これらの大手の下で、残る１割のわずかな市場をめぐり、中小企業同士の激しい競争が繰り広げられるわけであります。またこれらの大手の下に下請け化している場合もあります。
こうした業界構造のなかでは、中小企業は非常に戦いにくいですし、よほどの特徴や営業基盤を持たなければ生き残ることは難しいでしょう。
（アパレル・ファッションビジネス業界）
対してアパレル・ファッションビジネス業界ではユニクロ、しまむら、ワールド、オンワードホールディングス、アダストリア、AOKIホールディングス、TSIホールディングスといった早々たる大手を含めた売上上位１０社の売上高は約２兆円（２０１８年）。
市場規模９兆円前後の業界ですので、売上上位１０社で２０％前後のシェアしか占めていないわけであります。
海外企業をカウントしても市場シェアの殆どは中小企業で占められる業界であるわけです。
こうしたアパレル・ファッションビジネス業界においては、個々の中小企業の寡占状況は緩く、中小企業でも十分に戦える競争環境にあります。
ここは他の業種と比較してもアパレル・ファッションビジネス業界の特徴でもあり、中小企業でも戦える数少ない業界であると考えています。
差別化できない商品特性
どんなに市場環境が厳しくとも、他社と差別化することで売上、利益を確保することは可能です。
ただし取り扱う商品によって、差別化しやすいものと、そうでないものがあります。取扱う商品により、この特徴を大きく受けることになります。
（印刷業界）
例えば書籍や、雑誌などの印刷媒体で、差別化出来ますでしょうか。
芸術関係の印刷物であればまた違いますが、活字の印刷品質や、紙の品質などは差別化がしにくいところであります。
つまり、どの会社で印刷しても設備や、インク、紙はほぼ同じであり差別化しにくいわけであります。
こうした商品ですと、個々の企業での熟練により技術力や付加価値が価格に反映しにくくなります。商品的に差別化しにくいわけであります。
（アパレル業界・ファッションビジネス業界）
対してアパレル・ファッションビジネス業界はどうでしょうか。
他社との差別化という意味では、デザイン（コンセプト）、品揃え（MD）、売り場での演出（VMD）、売り場での対応（接客や店舗運営）、これらの要素により無限に差別化が可能です。
市場も年齢層・性別、ファッションジャンルなどによりセグメントされており、差別化戦略がとりやすい商品特性でもあります。
またファッションの面白さもそこにあるわけであります。
その結果、大手の寡占状態にならず、中小企業中心の市場構造となっているわけであります。
大手のファストファッションは強いですが、中小企業でも如何様にも差別化はできる業界であるわけです。
しかしながら、差別化ではなく、他社の模倣を追求するMD戦略だけで勝負するのであれば最終的には「同質化」しこの商品特性の特徴を放棄することに繋がります。この点については「アパレル・ファッションビジネス経営におけるAI活用の注意点」でご説明したところであります。
売上総利益率（粗利率）が低い
どの業界でも共通して言えますが、「利益＝売上高－売上原価–販売管理費」です。
売上原価はさらに、材料費、労務費、外注加工費、経費に分類されます。
小売業や商社では売上原価は仕入原価となります。
販売管理費はその会社固有のものですので、「売上原価（逆を言えば売上総利益）」が大きなポイントとなります。
売上原価率が高く、売上総利益率（粗利率）が低ければ、どんなに営業努力で売上を上げても利益は生れません。
そうした業界で中小企業が生き残るのは難しいでしょう。
（印刷業界）
商業印刷、事務印刷により異なりますが、ただ印刷するだけの事務印刷では売上総利益率が１０％前後となる会社も多くあります。
売上総利益率が１０％台とは、１，０００円で売っても、１００円前後の粗利しか残らないことになります。
さらにここから販売管理費として固定費がかかりますので、いくら売上を上げても販売管理費としての固定費を回収出来ないということになります。
市場規模が縮小する中で売上を上げるのも容易ではありませんので、個々の中小企業の経営努力ではどうにもしにくい収益構造におかれることになります。
（アパレル・ファッションビジネス業界）
対してアパレル・ファッションビジネス業界では業態、ポジションによっても異なりますが、メーカーでも、小売業でも、プロパーでの消化率にもよりますが、３０～４０％の売上総利益率を確保することが可能です。
売上総利益率が高いということは、売上を上げれば上げるだけ、最終的な利益に直結しやすいということになります。
財務的な言葉で言えば、変動費率が低いということになります。
売上を上げればそれに伴い利益も得られることから、個々の中小企業の経営努力により生き残ることは可能な状況となるわけであります。
アパレル・ファッションビジネス業界「不況？」のまとめ
こうした５つの特徴をもつ業界を、当社では「本質的な不況業界」として認識しています。
この不況の構造を整理すると次のような図になります。
まさに先ほどの印刷業界はここに当てはまるのではないかと考えます。
本質的な不況業界の構図
つまり、代替品により既存商品の需要が低下し、市場規模も縮小する中、圧倒的に強い大手の寡占状態におかれ、さらに商品特性上、差別化が難しい。そうなると価格競争が激しくなり、売上総利益率が低下する。
こうした外部環境下では、個々の企業の経営努力ではどうにもならない業界となるわけです。
こうした業界は本当に悲惨な状況です。
実際に当社においても、過去印刷会社の支援を行ったことがあります。
その会社は官庁関係の事務印刷を手掛ける会社でありました。
コンサルティング会社としては非常に情けないお話であり、悔しい思いしかありませんが、具体的な戦略や、実行策を打ち立てることは出来ませんでした。
さらに商品的にも差別化が難しく、いくら営業努力をしたところで、需要自体が無くなっていますので売上を上げにくい状況でした。
さらにベタな営業で何とか売上を上げたとしても売上総利益率自体が低いので利益には繋がりません。
また生産管理による原価のコントロールを試みるも、価格競争が激しく、微々たる売上原価の削減ではどうにもなりません。
おまけにネットプリントと価格競争をすれば売上総利益の段階で赤字となります。
こうした状況ですので本業での勝負は困難と判断し、業態変更を試みたわけであります。
しかし、業態変更を試みるも新ビジネスを担う人材も不在であり、まさに八方塞がりの状態でした。
こうした業界のことを「本質的な不況業界」と定義しているわけであります。
正直申し上げいたしまして、当社としてもあらゆる知恵を絞って支援してもお手上げの状況であったわけです。
アパレル・ファッションビジネス業界の構図
これまでご説明してきました通り、アパレル・ファッション業界は、この５つの「本質的な不況業界」の定義に１つも当てはまらない業界であると言えます。先ほどの構図で説明しますとこうした形となるわけです。
つまり、個々の企業の経営努力でどうにかなる業界です。
もう一度ご説明いたします。
・ファッションの代替品は絶対に発生し得ません。
・市場規模は縮小していません。
・大手の寡占状態になく市場は中小企業のるつぼです
・商品はいくらでも差別化が可能です
・売上総利益率もちゃんと創ればしっかり確保できます
中小企業においてもやり方によって生き残れる経営環境にあるわけです。
事実、当社のクライアントでは２０１９年度も、昨対売上をクリアしている会社もあります。
また昨対売上をクリア出来ていなくても最終利益の段階では、ほぼ前年並みもしくは増益となっている会社もあります。
また当社のクライアント以外でも、昨対をクリアしている好調な会社、店舗も耳にしています。
もちろん何もしなくてこうなるわけではありません。
相応の経営努力をしなければこうした実績は残せないわけであります。
しかし印刷業などの「本質的な不況業界」とは違い、こうした個々の企業の経営努力で生き残ることは出来る業界なわけです。
もし、アパレル・ファッションビジネス業界が「本質的な不況業界」であればこうした状況は起こらないはずです。
メディアや書籍で取り上げられているように、業界内では業界固有の問題があることは確かでしょう。
しかしそれでも「個々の企業の経営努力ではどうにもならない業界」ではないと考えるわけであります。
それでもアパレル・ファッションビジネス業界は「不況」だという方々へ
しかしながら、個別企業の景況感としては「不況」と同等の認識を持たれている会社や、実際に業績が悪化している会社も多く見かけるのも事実であります。
こうした会社様や、その会社の担当者からは「服が売れない」という言葉をよく伺うこともあります。
しかし本当に「服が売れない」のであれば、先ほどの「本質的な不況業界」の５つの特徴が当てはまるわけでありますが１つも当てはまらない状況にあるわけです。
そう考える会社様、ご担当者様に対しては大変失礼な言葉となるわけですが、根本的な問題は「服が売れない」のではなく、「自社の服が売れない」ことにあります。
そしてその要因はどこにあるのかというと、「不況？」といっている外部環境ではなく、自社の内部環境にあるのではないでしょうか。
なぜなら外部環境においては不況の特徴が一つも当てはまらないからです。
内部環境とは、経営レベルの戦略や経営管理、マーケティングや実務的なオペレーションを含む自社の内部のことを言います。
ここのやり方や、考え方、歯車が噛み合わず最終的に、「自社の服が売れない」となるわけではないでしょうか。
参考までに、当社および、関連会社であるLLPアライアンスコンサルティングでは、アパレル関連の会社も含め過去５年間で６２社のデューデリジェンスを実施してきました（２０２０年１月時点）。
殆どの会社様は、デューデリジェンス実施の前には「この業界は不況」「市場が悪い」「服が売れない」など外部環境を問題視されています。
しかし、実際に蓋を開けてみてみると外部環境に問題があるのではなく、経営レベルの戦略や経営管理、マーケティングや実務的なオペレーションなどの内部環境に問題があることが殆どです。
そして、そうした内部環境に問題があるのであれば、そこを改善すれば業績も改善するはずです。
病気と同じで、症状には原因があり、そこにメスを入れて改善していくしかないわけです。
事実、当社のデューデリジェンスを実施して、自社の経営課題を明確にし、改革に取り組んだ結果、業績が改善、急成長している会社は少なくありません。
※「デューデリジェンス」についてはこちらのブログをご参照ください
最後に
当社では昨今言われるアパレル・ファッションビジネス業界における「不況？」についてこのように考えております。
当社の立場はこちらのブログでご説明「アパレル・ファッションビジネス業界におけるコンサルタントの選び方」でご説明しています通り、アパレル・ファッションビジネス業界について論じる業界コンサルタントではありません。
アパレル経営と実務の改善・向上を目的とするコンサルティング会社であります。
こうした立場から申し添えていただきますと、ここまでご説明しておきながら何なのですが、アパレル・ファッションビジネス業界が「不況？」かどうかは重要ではないかと考えます。
重要なのは、こうした「不況？」論や、怪しい横文字の概念に惑わされることなく、自社の経営課題、実務上の課題、つまり内部環境に向き合うことであると考えます。
それは外部環境が不況でも好調でも同じだと考えます。
なぜなら
外部環境はコントロールできない
内部環境はコントロールできる
つまり、いくら「不況？」だと嘆いたところで誰も何もしてくれません。
外部環境を動かすことは１社の経営努力ではどうにもなりません。
しかし、自社の内部環境を変えていくことはできるはずです。
視点を自社の内部に向け、経営、実務レベルでの改善、強化を進めていくべきかと思います。
それらが進んだ時、おそらくアパレル・ファッションビジネス業界が「不況？」とは言わなくなるはずです。
むしろ今の外部環境はチャンスであるとも思えてくる会社もあるでしょう。
昨今、メディアではアパレル・ファッションビジネス業界におけるネガティブな報道がなされていますが、経営の本質を見失わず、やるべきことを進めていくことがアパレル・ファッションビジネスにおける経営において重要であると考えています。
当社はアパレル・ファッションビジネス経営を強くすることで、「ファッションが楽しい社会を創る」ことを事業目的としています。今回のブログが貴社のアパレル・ファッションビジネス経営にお役にたてれば光栄です。
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